“同样的书，网上购买方便，价格低廉，我为什么不在网上买呢？”

网络书店叫板传统书店

专家说：图书网络销售是一种趋势但不是全部

昨日，杭州传媒学院学生邱雨收到了在网上购买的一本《审美疲劳》，她高兴地说：“这本书在书店最多打八折，但在网上书店只售15元，比原价省了一大半。”近年来，随着网络书店的快速发展，网上购书渐成消费潮流，传统书店的生存空间受到前所未有的挤压。如何在网络时代突破经营困局，已成为传统书店面临的难题。

网络书店“风头”正劲

因为实惠方便，像邱雨这样在网上购书的人不是少数。记者在杭州新华书店发现，由于纸张和人力成本的上升，目前书店的大多数图书销售价格在26元到39元之间，有的甚至更高。可记者在网络书店上看见，多数图书都是6.5折销售。只要花几分钟时间注册，填写送货地址，提交订单，你想要的书就会送到你的手上。

据了解，网络书店的书，大多是正规出版社的过季书、库存图书、特价图书以及一些民营书商出版的自费出版图书。有的图书在出版几年之后无人问津，形成大量积压。出版社为了清理库存会以低折扣卖给网络书店，成本自然就很低。一位经营网络书店的人士表示，由于实体书店的经营成本高，一些不畅销的书不得不下架库存，而网络书店就不一样，它可以把书一直放在网上供读者选购。“这类书是有一定读者群的，积累多了，还可以做长线的市场细分服务，形成一个特色。”该人士看到网络书店广阔的市场前景。

记者在书店还发现，除了买书和看书的人之外，有一部分人来书店的目的是寻找自己喜欢的书，选中喜欢的书后，就把书名、作者和出版社等信息抄在纸条上，然后再到网络书店去买书。“同样的书，网上购买方便，价格低廉，我为什么不在网上买呢？”正在“抄条”的杨女士这样说。实际上这些“抄条”的人，是把实体书店当成了一个获取书本信息的平台。

目前，习惯网上购书的读者已经形成了一个很大的群体，网络书店抢占传统实体书店的生意“风头”正劲。以中华书局为例，2007年，仅当当、卓越、九久和贝塔斯曼四家网络书店的销售额，就占到中华书局总销售额的12.5%，而全国200多家实体渠道才占了中华书局87.5%的销售额。

贝塔斯曼的启示

从传统书店到网络书店，图书销售行业正面临一场前所未有的变局，出版商或书店不得不调整销售战略。近年来，在北京、上海、广州等城市，一些有着数十年经营历史的书店陆续关门。

据《北京青年报》报道，截至今年7月31日，贝塔斯曼在华的36家连锁图书门店将陆续关闭，旗下的直接集团运营的“书友会”也将随之关闭，这一消息令贝塔斯曼中国书友会的150万名会员震惊。今年3月，贝塔斯曼集团首席执行官哈特穆·奥斯特洛夫斯基在接受媒体采访时曾表示：“数字化为媒体公司打开了一个全新的局面，是否能抓住机会并积极参与塑造今日的数字媒体世界，则取决于我们。”很明显，贝塔斯曼集团已经意识到网络书店的巨大力量。贝塔斯曼退出中国市场，或隐或显地表现了其战略调整的方向。

据了解，贝塔斯曼在中国市场的销售渠道主要是邮递销售和书友会员，经过多年的发展，邮递销售和书友会员已经形成相当大的规模，但做的仍然是亏本的买卖，与新崛起的网络书店相比，存在很大的距离。评论人士称，贝塔斯曼进行业务调整，即便是卖掉直接集团也很容易理解，因为贝塔斯曼运营第三方服务的集团公司每年盈利是17亿美元，而直接集团的盈利只有1亿美元，直接集团的中国业务12年来一直都在亏损。“这是一个全球性的调整，我知道法国、德国、美国的‘书友会’业务也正在商谈出售，这就好比IBM把PC业务卖给联想一样，是战略调整，是很正常的事情。”该人士这样说。

图书网络销售是趋势

网络书店全品种、成本低以及专业化的经营模式，使其摆脱了传统书店由于货架限制只能上部分图书的限制，也为出版商的库存图书提供了一个很好的销售渠道。在网络书店的挑战面前，传统书店的出路在哪里呢？

国内一些书店也试图突破经营困局。浙江省新华书店就选择了未雨绸缪、抢先突围，采取的手段是向网络书店学习，成立了全国连锁的博库书城，实行门店销售与网络销售互动，挖掘潜在客户，增加交易频率，获取潜在需求。而江苏新华发行集团的网上销售则更为彻底，就是瞄准图书馆等团购客户，实时提供更新书目和到货信息，将电子商务发挥到极致。

有关专家表示，网上书店的营销成本大大低于传统店面销售模式，再加上风险资金的介入，使网上书店并不在乎眼前的盈利，可以和传统书店打“价格战”。专家认为，图书网络销售是一种趋势，但不是全部。像中华书局和人民文学这样历史悠久的出版社，时间赋予了他们品牌、历史、经验，它们是有生命力的。另外，与一些民营网络供应商不同，新华书店不仅肩负教材发行，还有大量团购业务，这是网络书店不具备的优势。目前，新华书店传统的教材、教辅发行业务，就占到总经营业务的一半左右。